文｜春雷社

8月18日，雅诗兰黛公布了2022财年第四季度和全年财务业绩。

财报显示，截至2022年6月30日的财政年度雅诗兰黛集团的净销售额为177.4亿美元，比去年同期的162.2亿美元增长9%。但雅诗兰黛第四季度净销售额为35.6亿美元，同比下降10%，较市场预期高出8000万美元，净利润5000万美元，同比下降95%。

8月中旬，其它国际美妆巨头的半年报也陆续披露。其中，欧莱雅、LVMH、拜尔斯道夫、宝洁、联合利华等企业均实现了不同程度的业绩增长，而日韩系美妆企业如资生堂、爱茉莉太平洋等，则出现了一定下滑。

中国市场仍是必争之地——例如资生堂中国上半年以58.4亿元的销售额跃居该集团第一，得益于今年618期间的表现，彩妆品牌NARS的销售额同比增幅达到26%；今年6月份，欧莱雅则在中国大陆市场取得了两位数的增长，所有事业部也均在二季度占据了更多市场份额，其中高档化妆品部的市场份额打破纪录，达到了历史新高。

另一方面，随着近年来日韩系品牌的式微，以及欧美系大众品牌的退潮，也可以看出国际美妆巨头在中国市场上对于品牌矩阵和渠道铺设等方面的变革。

雅诗兰黛财报显示，2022财年上半年中国市场实现了强劲增长，但下半财年受疫情影响，最终全财年中国市场净销售额同比接近持平。

其中，净销售额受益于去年的双11和今年的618，雅诗兰黛旗下品牌在天猫和京东均排名第一。雅诗兰黛CEO Fabrizio Freda表示，La Mer、M·A·C和Jo Malone引领了九个品牌实现两位数有机销售额增长的贡献，其中La Mer的两位数增长主要由中国市场推动。

按品类来看，雅诗兰黛的护肤品牌净销售额同比下降21%、彩妆品牌净销售额同比增长3%、香水产品净销售额同比增长16%、护发用品净销售额同比增长2%、其他业务净销售额同比增长13%。

其中，La Mer、Bobbi Brown等品牌的增长被护肤品业绩的下滑所抵消。

欧莱雅高档化妆品部门则成为集团王牌，今年上半年实现销售额68.71亿欧元，同比增长16.4%，以兰蔻、赫莲娜为代表的高端品牌是增长主力；香水板块销售也大幅增长35%，主要由YSL、Valentino等品牌的明星系列产品拉动。

今年618期间，欧莱雅集团旗下共有6个品牌跻身相关电商榜单的前12名，巴黎欧莱雅稳居美妆护肤领域第一，卡诗也位列高端洗护发品牌榜首。

根据2022年上半年财报，LVMH集团实现营收367亿欧元，同比增长28%；经营利润为102.35亿欧元，同比增长23%。

其中，香水和化妆品业务收入同比增长20%，达36.18亿欧元。具体来看，迪奥主打的两款香水表现稳定，成为品牌持续增长的核心驱动力；推出护肤系列和香水新品的娇兰也展现出良好的增长势头；纪梵希的明星香水产品达到了两位数的增长。

国际美妆巨头们在高端护肤品、彩妆、香氛等领域仍韧性十足，近年来在中国市场进行的品牌矩阵调整，也反映出市场逻辑的转变。

例如，早2020年6月，雅诗兰黛集团旗下两大高奢香氛品牌KILIAN凯利安、FREDERIC MALLE馥马尔香水出版社就在上海开出中国首店，今年8月份，高端洗护品牌Aveda艾梵达也在上海开出新店；欧莱雅则在7月的消博会上携Prada和TAKAMI两大品牌首秀，此前欧莱雅已宣布联手Prada开发高端美妆，并将引入中国市场。

积极布局高端产品线的背后，是大众品牌黯然离场的身影。

普鲁斯特在《追忆似水年华》中写道，当玛德莱娜蛋糕浸入茶杯中的瞬间，似曾相识的味道引发了他对过往岁月的记忆。

露华浓的破产和美宝莲的大撤退，同样牵引出一波外国美妆品牌在中国市场的回忆杀。

从中国市场的历史发展来看，一方面是品牌在营销和渠道变革中的升级之路，另一方面是消费市场日趋理性，对外国品牌的祛魅过程——传统的CS渠道铺设和大牌平替已经走不通了。

1、日韩滤镜破碎

十余年前，随着韩剧进入中国市场，韩妆在中国市场迎来顶峰时刻。

最具代表性的悦诗风吟，品牌定位是20~26岁的学生和年轻女性可以使用的平价护肤彩妆，进入中国后，凭借高效率的上新、丰富的SKU、高性价比等特点，曾受到中国消费者的广泛关注和喜爱。

但今年1月份，爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟开始在中国市场大撤店，从800多家关闭到仅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。

悦诗风吟的品牌负责人表示，爱茉莉太平洋集团将针对中国市场进行新一轮策略调整，将着重发力中高端及线上领域。

2022年上半年，爱茉莉太平洋营收同比直接下滑了 13.1%，公司净利润则同比下滑 57.9%。

悦诗风吟的落寞是韩妆入冬的缩影。早在2018年底，曾被寄予厚望的菲诗小铺就退出了中国市场，300多家门店全部关闭；去年3月份，伊蒂之屋开始关停中国全部线下门店，转入美妆集合店调色师；今年2月底，赫妍也对外宣布已陆续关闭中国线下门店，目前在各大社交媒体平台，已查询不到品牌的线下零售信息。

火爆一时，主打「妆食同源」的Skin Food退出线下渠道的同时，也深陷破产泥沼，而自然乐园、魔法森林等中小品牌同样淹没在市场大潮之中。

韩妆在中国的日子不好过，保守佛系的日系品牌也被迫进行调整。

去年资生堂提出将着重发展利润率高的美妆和香水业务，并考虑把个人护理业务出售给私募基金CVC Capital，交易价格或为14.5亿至19亿美元，涵盖平价护发、皮肤护理、身体护理等领域，包括Ag DEO 24、水之密语AQUAIR、海帆SEA BREEZE、丝蓓绮TSUBAKI、珊珂SENKA和吾诺UNO六大品牌。

行业分析认为，资生堂的平价业务主要分布在亚洲市场，且以中国市场为主，而目前该市场低端平价化妆品竞争较为激烈，放弃低端业务对资生堂而言或许是个正确的选择。

资生堂曾经为中国市场「量身定制」了欧珀莱、泊美和悠莱这三大品牌，承担着资生堂集团多矩阵、多渠道下沉中国市场的野心。但随着国货平价产品的崛起、渠道和营销打法的转变，日系品牌也遭遇困局。

资生堂2015年财报显示，包含泊美、欧珀莱、怡丽丝尔等品牌的中国区大众线化妆品部全年销售暴跌25%，最终，2020年4月泊美宣布彻底放弃中国线下渠道销售，仅保留线上渠道。

缺乏创新的Za姬芮同样逃不过弃子的命运，今年一月份，资生堂中国决定将旗下Za姬芮和泊美一起出售给美妆品牌管理集团URUOI。

不仅是资生堂，花王集团旗下曾是日本销量第一的彩妆品牌Kate，也在去年迎来了中国市场线下全面撤柜清仓。

2、水土不服

今年三月份，欧莱雅旗下的「温泉水」品牌勃朗圣泉被传退出中国，其京东自营官方旗舰店已经关停，天猫旗舰店也只剩下一件商品。

勃朗圣泉是来自法国的主打治愈修复的品牌，其王牌产品主要有修护喷雾「大白喷」、CICA「小绷带」、修红霜「橡皮擦」等，品牌由欧莱雅集团运营，进入中国市场刚两年半时间。

2016年9月1日，欧莱雅集团第一次在长城举办发布会，高调宣布淳萃进军中国市场，并推出5个系列43个SKU，主打去屑、柔顺、滋养等功效，产品覆盖了所有发用品类，包括洗发水、发膜、护发素、精油和喷雾，产品规格从150ML到700ML不等，零售价在21-79元之间。

但仅仅25个月后，淳萃便决定要退出。

不久后，欧莱雅集团旗下男士理容品牌HOUSE 99也在全球停止运营，天猫和京东的旗舰店于2020年9月30日停止服务。

该品牌在2018年面世，由欧莱雅集团与大卫·贝克汉姆合作推出，面向中高端潮流男性群体，还曾在上海打造过一家线下男性美容店，但受到品牌定位模糊以及男性护肤市场有限的影响，销售增长并未达到预期。

水土不服的还有来自美国的科斯美蒂Cosmedix，这个主打纯净温和的「鸡尾酒式护肤」、号称「只采用天然温和的成分」的小众护肤品牌，已经在今年年初闭店清仓，只留下中国官网一条销售渠道。

几乎同时进入中国市场的的彩妆品牌Too Faced，虽然背靠雅诗兰黛，但也逃不过关店的命运；雅诗兰黛旗下的护肤品牌 Glamglow和彩妆品牌Stila也陆续在中国市场退出。

被LVMH集团收购的加拿大彩妆品牌BITE Beauty，在今年5月份宣布关停，旗下产品将以5折价格出售，但Lip Lab线下唇膏定制服务仍在继续。

3、垂垂老去

一批曾经辉煌过的品牌，在错失流量红利后，受到了新锐DTC品牌的猛烈冲击，而对传统渠道和营销打法的依赖，也让它们逐渐被新时代抛弃。

改变并不容易。

欧莱雅旗下的功效护肤品牌薇姿VICHY，已经将重心从线下百货专柜回归至药房，与大型医药零售连锁企业国大药房启动国内首个为药房渠道设计的O+O（线下与线上渠道融合）皮肤健康科学管理中心。

小护士、羽西、美即等被欧莱雅收入囊中的品牌，被植入集团基因后，也在中国市场逐渐沉寂。

而雅诗兰黛其他美妆品牌（如倩碧、Origins 和 Darphin）在中国的线下表现也不佳，2022 年上半年，它们在部分商场的销售额同比下降了 60% 以上，尽管这些品牌仍在中国市场运营，但同样面临着影响力减弱的风险。

结合去年的数据来看，2021年悦木之源在中国线下市场（百货+购物中心）同比下滑22.2%，在2021年第四季度，同比下滑40%；而全国坐拥165家门店的倩碧，2021年单店年均销售额仅250万元左右，月均也仅20万元出头。

LVMH集团旗下的贝玲妃也不例外。

贝玲妃Benefit Cosmetics今年3月份在全国范围内进行了撤柜，4月基本全面退出了线下专柜渠道。贝玲妃通过官方客服回应称，随着零售大环境和趋势的改变，该品牌正在调整中国的业务模式，将逐步撤销百货专柜，未来将主要在丝芙兰和天猫线上官方旗舰店发售。

结合财报内容和企业发展规划来看，香氛、高端彩妆和护肤品牌的矩阵管理将成为未来国际美妆巨头们的发力点。

在香水赛道，长期的品牌力打造、精耕细作以及情绪故事的讲述能力，都是传统大牌的优势所在。在「悦己消费」和香氛经济的推动下，香水成为近年美妆产业增长的黑马，在各大品牌的加码和中高端香水品牌精准把脉中产阶层消费需求下，业内人士预估香水品类还将持续维持高关注度。

平价彩妆领域，已经被完美日记、花西子、橘朵等众多国产品牌接管，平价护肤领域则有更多主打功效护肤的新锐品牌涌入。

另一方面，美妆集合店等新兴线下模式的诞生、流量红利迭代中的营销打法转变，同样冲击着美妆行业的品牌格局。