文|聚美丽 谢耳朵

2022年，抖音已经是一个完整的电商生态，可以组合出各种闭环和玩法，成为了各大品牌电商主战场之一。

抖音生态还很年轻，回想起来，抖音短视频带货使得爆品成为美妆行业C位关键词，其实是2019年的事。到了2020年疫情爆发，让直播带货按下加速键，以罗永浩、朱瓜瓜等为代表的红人直播进一步加速了抖音电商的商业化。

2021年1月相比前一年，抖音小店GMV实现了50倍的增长，品牌自播被抖音官方推到了风口浪尖，也成了美妆品牌竞相争夺的流量制高点。这一年，被称为是抖音品牌自播元年。

那刚刚过去的2022年呢？

这一年，有的品牌抖音自营全年GMV超过猫店；有的品牌不再纯粹追求GMV，而是通过精细化运营，将ROI做好做稳；但品牌们仍然有很多烦恼：

达播整体效益下滑，自播与达播如何取舍与平衡？

抖音流量越来越贵，品类红利逐渐散去，抖音还值得重仓吗？

国际大牌纷纷涌向抖音，国货品牌还有生存空间吗？

本文采访了机构方、数据平台及品牌方代表，从以上几个方向进行了深入的交流与探讨，为你展开2022年美妆品牌抖音之旅的全景图。

当下，国内美妆行业整体增速放缓已是不争的事实，即使是美妆国际巨头也不能幸免。在各大企业三季度报中，雅诗兰黛、爱茉莉太平洋、资生堂等跨国公司的中国市场基本都出现了下跌的情况。

而在这样的市场大环境下，作为仍然保持高速增长的新兴平台，抖音电商自然就受到了广泛的关注。

在前不久的2022抖音电商美妆奢品美力大赏上，抖音官方就公布了一组数据：过去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地。同时，年销破亿的美妆行业品牌达143个，年销破千万的单品有1122个。

这两天，业内也一直在流传一则消息，称抖音平台2022年电商交易总额达到1.41万亿，较 2021 年增长 76%。尽管抖音很快就否认了这个传闻，但相信抖音电商距离2021年初定下的万亿GMV目标已经不远了。

而实现万亿GMV，阿里用了9年，京东用了14年，拼多多花5年不到，抖音则把这个过程压缩到了短短3年（抖音电商正式成立于2020年）。

不外乎，当下所有品牌商家都喊着要ALL IN抖音。

而今年抖音赛道最引人注意的一件事，就是国际品牌的批量化入局，且它们在抖音不仅是简单入驻，而是开启以自播为主的精细化运营。

1、从抖品牌到国际品牌，抖音在复制淘宝的成长路径

事实上，从2020末到2021年，美宝莲、伊丽莎白雅顿、巴黎欧莱雅、安热沙等部分国际品牌就已先人一步布局抖音电商，开启品牌自播，且都取得了可圈可点的成绩。2022年国际品牌加速拥抱抖音，如雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、娇兰、海蓝之谜、SK-II等中高端的品牌一同涌入抖音，且表现都十分迅猛，不仅开店首播便战绩斐然，10月、11月、12月，这些品牌也几乎霸榜了抖音品牌销售额榜。

“国际高端品牌入驻抖音电商只是时间早晚问题，就像此前入驻天猫、京东是一个逻辑。”初创品牌璞氧创始人李福平说道。

“虽然，外资品牌在做一个新渠道前有较为繁琐的内部审核流程，基本在3~4个月，这也是他们的敏锐度和决策链路比国货品牌慢的原因。但是，有流量就有生意，千川是21年4月才推出的，2022年这个渠道已经获得了市场的广泛认可，外资品牌看到自然会相继入局。”某抖音服务商阿飞（匿名）告诉记者。

但是市场的蛋糕就那么大，有人上场，就必然会有人被挤下场。“国际大牌涌向抖音，那国货品牌还有生存空间吗？”成了当下不少美妆品牌的一个新焦虑。

解数咨询创始人张杨告诉聚美丽，从某种程度上看，抖音其实在试图复制淘宝的成长路径。

“早期淘宝上的品牌，多以芳草集、阿芙、御泥坊等“淘品牌”为主；2011年前后，珀莱雅、韩束、自然堂、百雀羚等传统国货护肤品开始发力布局淘宝，并在之后几年成功霸榜淘宝；2015年前后，淘宝出现了转折点，国际品牌入驻天猫，并开始抢占和取代传统国货的市场份额及品牌地位；2018年前后，以薇诺娜、完美日记、花西子、HFP等为代表的新一代国货品牌破局出圈，又打破了被国际大牌所垄断的局面。”

“抖音已经过了‘抖品牌’快速崛起的第一阶段，21年下半年开始经历由传统国货品牌稳定输出的第二阶段。而2022年，随着国际大牌的陆续入局，品牌在抖音上的竞争也在进一步加剧，接下来将会加速进入到国际大牌发力强劲的第三阶段，未来，国际大牌或许还会抢占更多的销售份额。”张杨解释道。

“而这中间存在一个小的变量，阿里更多的是在产品、搜索端等的竞争；而抖音则是内容为王，这对于品牌的考验，不仅是要把产品的基础盘做好，也需要拥有把产品清晰、准确地传播出去的能力。之前在淘宝国货品牌也能成功突围，那如今在抖音国货品牌也未必就没有一争之力。”

九鑫生物（满婷母公司）副总裁刘彬则认为：“国际品牌进入抖音之后绝大多数都是高举高打的，因为他们占据的都是顶级头部的资源，且越到大促节点越明显。他们体量大、用户品牌心智建立也完善，再加上价格策略和流量采买能力的加持，在大促期间，国货品牌基本上是没有什么竞争力的。”

“但在日常未必。日常更多靠的是全域闭环精细化运营收割人群资产。而大多数国际品牌的抖音运营基本还是由DP/TP来做的，日常脱离头部资源的倾斜，效果就没有那么好。”

“其实，国际大牌的入局也有很多好处。”张杨解释道：“第一个就是整顿市场。他们在产品力、服务能力以及品牌力等方面都给用户带来了更高层次的标准，而在这样的市场竞争中还能够脱颖而出的品牌，那必然是在各个方面都非常优秀的国货品牌。”

果集首席数据分析师神婆也赞同道，“国际品牌的入局会使整个生态里功效结果的导向更明显。换句话说，一个产品的使用效果如何，消费者会有一个更强的感知对比，各个品牌在成分上的‘厮杀’也会更加激烈；同时这也会倒逼美妆品牌创作的内容更专业、有趣，且具备一定质感。所以我觉得当下如果某个品牌被‘清出了场’，那可能它本身在产品、内容方面就存在一定问题。”

2、国际品牌与国货品牌抖音差异化打法

那么，同样都是抖音，国际品牌和国货品牌在抖音的玩法会有什么不同吗？

“国际品牌和国货品牌在抖音的玩法本质是一样的，都是关于人群的运营，也是关于内容的运营。”内容机构香蕉文化的老黄说道，“但是国际品牌本身的认知和溢价，又决定了他们不会像早期的抖音玩家那样，做比较粗糙的内容，再通过内容带货迅速投流。”

“他们有足够多的品牌溢价和品牌资本，支撑他们在抖音里可以玩很多不同的场域。”

李福平则指出：“国际品牌和国货品牌在抖音的初衷就是不相同的。”他解释道，“国际品牌的品牌力、用户认知在主流的电商渠道或者一二线城市影响力较大，因此他们更在乎下沉市场，希望在抖音这六七亿的日活中，触达除已有2亿用户外剩下3~4亿人群。而国货品牌的目标则更多的是破圈，在于扩展人群，这个目标人群可能是一二线的白领，也可能是三四五线的小镇青年。”

因此，国货品牌在抖音更多的是明星产品的持续种草、深耕和破圈；而国际品牌在抖音做得更多的是新品的推广，以及一些定制款、限量款的推广和扩散。比如雅诗兰黛10月在抖音的超品开业盛典，以小棕瓶、dw粉底液和胶原霜这类强心智单品来吸引人气，但主推品是水光防晒新品，其campaign的主阵地就选在日光之城大理，并打出了“做不被定义的白日梦”的口号，直播间也与露营、户外等需要防晒的场合相结合。

巴黎欧莱雅4月举办的为期一个星期的超级品牌日，将高端线「金致臻颜」系列作为主推产品，与法国凡尔赛宫IP进行联名，并推出了琉金蜜、小蜜罐面霜两款新品的限定款包装设计。活动期间，品牌还发起了#你值得凡尔赛 分享自己的凡尔赛高光时刻#的话题；SK-II在12月的活动中，也是围绕圣诞限定版神仙水展开的，包括了打造#假如性格有颜色接力挑战#话题，品牌TVC大片“耀我本真”等。

张杨用“正规军”来形容国际品牌，她认为国际品牌在抖音严格遵从平台的游戏规则来进行品牌建设。“他们把‘FACT’四种经营要素运用到极致，并充分贴合平台流量倾斜的特点，去进行短视频的制作、达人的合作、以及自播的承接。”

“此外，他们对于内容的质量要求也非常的高。”比如巴黎欧莱雅在抖音的蓝V账号下有多个不同的栏目板块，“护肤研究所”主要是产品介绍、护肤科普等；“欧莱雅美丽殿堂”则注重品牌建设，内容包括了品牌明星代言、品牌人文营销活动等；“活动高光站”则以品牌线下活动介绍为主。

3CE的抖音账号下也有关于口红试色、妆容教程的不同板块；娇兰则针对品牌的不同系列产品进行了划分，同时还另外分出了关于艺术沙龙、可持续活动的板块。

兰蔻电商负责人Victor此前接受其他媒体采访时曾表示：“在短视频里，不管是音乐还是画面，都应该用高质量的素材去传递品牌的高级感和品质感。”兰蔻甚至还规定了一个比例，短视频至少70%都专注在产品和品牌上。

而在国内，比较头部的品牌如花西子对于内容也有非常高的要求，品牌围绕中国妆、中国美，划分为了“中国妆丨妆教课堂”、“中国妆丨城市美景”、“中国美丨双子变装”、“中国妆丨颜值变装”等多个板块，去传递品牌的价值观。

花西子抖音多个栏目板块

“抖音到底还是一个内容平台，无论是蓝V账号的运营还是品牌自播的运营，都应该以内容为核心竞争力去做延展。”张杨说道。

而面对未来也许会更加激烈的竞争，除了老生常谈的做好产品外，李福平表示，“我们还是要抓住自己的优势去进行一定的错位竞争。比如在流量挖掘和寻找方面，国际品牌相对来说是比较慢的，他们是要看到确定性后才会去做。所以我们可以利用自身的灵活性，及时跟进抖音的新工具、新玩法、新的流量渠道。”

“同时，从长远来看，国货崛起也是一个不可逆的现状，无论是国家政策还是市场趋势，国货品牌未来只会越来越有机会。”

国际品牌在抖音的入驻，基本都伴随着他们品牌在抖音的自播首秀。

在当下的生态环境下，自播对于品牌的重要性不言而喻，它在“带货场”的基础上，同时也是新品孵化上线、用户心智教育、代言人官宣的“引爆场”，甚至承载着部分公关、信息公示职能。

尤其是今年618前后，李佳琦消失的近三个月所带来的销售漏洞，充分让品牌意识到，直播应该自己掌握主动权。

“仔细看国际品牌在抖音开启自播的时间，基本都集中在这几个月里。”张杨说道，“这三个月里，很多品牌或是大幅增加直播的频次，或是把给李佳琦的力度直接放到了品牌直播间里。”

“从品牌的长远发展来看，一定不能被主播‘捆绑’，所以自播这一块肯定是会强化的。”神婆说道：“品牌可以用红人营销，但是不能过度依赖。把利益都放在别人身上，万一达人哪天开始加价怎么办？这对于品牌来说成本是不可控的。”

“且现在随着技术的发展，数据层面颗粒会更精细化，品牌依靠“人”的作用力会削弱。”神婆解释道：“以前品牌可能需要找一个很专业的操盘手，通过他的经验值去进行生产分辨。但是现在，仅依靠借助数据营销工具，品牌就可以把复盘、自播等的速率提升上来，把成本降下去。”

据神婆透露，当下一些比较头部的企业，达播和自播的占比应该是三七开。“当然也还是会有一些品牌仍然以达播为主的，但是他们大概率会把主动权放在自己手上。”

除了头部企业外，一些新锐品牌也开始有所取舍。据老黄透露，某新锐彩妆品牌，近段时间随着达播对生意增量的减弱，一方面开始慢慢往自播迁移，另一方面也把此前在达播这块的预算挪到品牌项目。

在与红人的关系方面，一些比较清醒的品牌其实看得很明白。一期一会创始人老费此前接受聚美丽采访时就曾表达过，达播可以扩充品牌声量，累积势能，但自播是品牌的自有阵地，可以更加完整的向用户传递品牌价值主张以及品牌理念，这是品牌一定要做的事。

张杨表示，“每个品牌的品牌文化不同、阶段不同，所选择的道路也会有所不同，这其中最大的变量就是品牌自身的声量。比如在品牌创立初期，品牌的知名度没那么高，也还没有自己的天使用户，他是急需通过渠道、红人的力量来帮他背书的。这个阶段，品牌往往会比较依赖红人，会给红人一个相对比较大的折扣，去破价，最大程度激活达人背后的粉丝资源。”

“到了中期，会有一定的老客周期性购买产品，品牌可以用自己的流量能力、内容能力去拓新，对于达人的依赖性也会相应削弱。这个时期，品牌会开始做粉丝营运、用户资产运营，把客户沉淀在自己的池子里；到了第三阶段，达播和自播会以某种比例存在，我们可以把达播定义为分销，达人会成为品牌的一个销售渠道，品牌的话语权也会提升。这是一个比较良性，也比较理想的阶段。”

杭州传禧科技有限公司创始人王加麒，此前在对外公开演讲时曾这样比喻过抖音的达播板块，他认为抖音的达播板块和线下渠道分销系统有异曲同工之处。“头部主播对应的是线下渠道的全国性品牌连锁，中腰部主播对应的是区域连锁，小主播对应的是下沉市场的小店。不同层级的主播在品牌的分销系统中承担着不同的作用，头部主播就像品牌连锁一样肩负品牌传播和快速产出的双重使命，而中腰部主播则是品牌长期稳定的销售阵地，小主播则是品牌流量效率和渠道密度的补充。”

如何充分处理好不同级别的达人与品牌之间的关系，建立一套不依赖于任何一个单一渠道或者单一主播的能力体系是品牌非常值得考虑的问题。

正如刘彬说的那样“达播只能锦上添花，帮品牌去赋能加持，但不能替代品牌。”

与达播同样一起收缩的，其实还有代播。

在抖音电商快速发展的两年里，应运而生的抖音代运营服务商（DP）可谓吃尽了红利。但是随着品牌逐渐熟悉了抖音的运营逻辑和直播间玩法后，这些DP公司也不得不面对一个现实，自建电商团队、踢走代运营服务商，成为了不少品牌的选择。

“一开始很多品牌可能并不懂直播，但为了让自己迅速成长起来，他会选择先找专业团队来一起合作，把这个套路摸索清楚。两三个月后，品牌就开始自建团队，自产自销了。”神婆说道。

2022年下半年，面对抖音，“流量越来越贵”是各大品牌方一致的感受。“抖音ROI失灵了!虽然公司早就有准备抖音投放预算，但ROI持续下滑，怎么投这个流量成本都是亏的，现在的情况是‘有钱(预算)但投不出去’。”一位电商负责人如是说。

1、抖音白牌：从兴起到没落

在讨论这个问题之前，我们可以先把目光放到抖音生态里的另一群主体——抖音白牌身上。

从2021年下半年到2022年上半年，以FV、肌先知、Betty Bonnie 、珂莱妮 、海兰朵等为主的白牌非常“生猛”，多次超越珀莱雅、花西子等品牌，位列美妆榜的第一。

比如，FV从2021年七八月开始爆火的，号称“源头工厂、没有中间商”，主打产品是49.9元到手三只的遮瑕液，虽然价低，但是架不住量大，粗略计算，从21年下半年-22年上半年品牌在抖音累计销售额超6亿。

肌先知则是2022年3月份跑出来的白牌，和FV一样同样号称源头工厂，同样全天24小时直播，主打产品是持有“美白特证”的美白面膜、热熔霜等，多次单月销售额破亿。

左为FV 右为肌先知

事实上，在抖音最初的卖货主力军，就是白牌。据36氪报道，2018年抖音来自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家贡献。

2020年字节跳动正式成立抖音电商部门，并将品牌化作为最重要的战略目标，白牌商家受到了极大的冲击。虽然，近两年仍然跑出了上述提到的几个“白牌黑马”，但是从2022年下半年开始，这些白牌“又不行”了：2021年爆火的Betty Bonnie 、珂莱妮 、海兰朵2022年榜单上几乎就已经查无此品牌了；肌先知爆火了3个月，7月就下滑到50名开外了；FV虽然还“坚挺”着，但是在10月、11月等大促月，与国货品牌和国际品牌相比毫无竞争力。

关于FV和肌先知两个白牌，某位接近这两个白牌的知情人士告诉记者：“FV本质上是用很野蛮、很粗暴的方式打下人群，但这个内容跟平台的核心价值主张是有所违背的。所以平台一定会在某种程度上来打压FV的内容，限制它的流量。同时，FV一直在做的是比较单一性的内容，而同类型的内容现在在抖音上非常多，大部分消费者都已经免疫了。所以从周期来看，它必然会是下滑的。”

“而肌先知，就我个人信息得知，其品牌内部资金断掉了，且融不到下一轮融资，目前在各服务商中还存在一些欠款的问题，所以整个销售不得不停下来了。”最近业内也有不少关于肌先知母公司麦凯莱拖欠供应商大额债务的传闻（详情请查看聚美丽历史报道《曾塑造肌先知、博滴、邓特艾克“神话”的麦凯莱，被曝拖欠大额债务》）。

同时，据阿飞透露2022年年中，字节跳动还调整了抖音小店的评分指标，新增了ccr和nps指标让大部分主打强效果素材的白牌商家受到非常大的影响。而店铺受负评的限流很大，会直接影响该品牌在抖音的投放。

张杨称这类白牌为“投机主义者”，“它们希望抓住平台的漏洞和短暂的流量，以最低的成本，获取到起爆的机会。它们的重心在营销而不是品牌经营上，只能把消费者骗进来一次，基本没有复购，所以花期特别短，会迅速被平台限流。”

同时我们也可以看出，在抖音平台，纯靠烧钱的路并不健康，也不可能长远。

烧钱换量失灵，也更加凸显出精细化运营的重要性。

2、流量越贵，品牌经营越精细

再回归到流量越来越贵这件事上。

抖音电商GMV高歌猛进的三年，它的增长自然也更迅速地逼近天花板。

流量一定会越来越贵，因为流量有天花板，平台也有自己的极限。当从增量市场进入到存量斗争中去，流量也必然会越来越贵。从淘品牌到如今的社媒品牌，最终都需要面临，在流量端精细化运营的考验，以此获得正向增长。

以品牌自播间为例，通过自播提高客单价，降低投放成本是品牌2022年的重点课题。举例来说，消费者在传统电商货架上购买产品往往会有比价的行为，但在抖音自播间上，商家却可以通过套餐逻辑搭配内容话术，以提高性价比或搭配赠品的方式从而提高客单价。

从本质上讲，抖音自播走的是“套餐逻辑”而非“单品逻辑。

据神婆提供的相关数据显示，目前在抖音中，按品类来排名，护肤套装是占据了最高的市场份额的。“在未来，品牌不是靠低客单价来走场的，相同情况下品牌一定选择抬高客单价。”

“现在一个CPM成本是150块钱，早期可能就二三十块。如果产品客单是百元以内的，那么一个CPM成本就顶掉了一个货品的成本，所以品牌不得不把产品的客单提高，或者采用组合销售的形式，这样才足以支撑起营销费用。”老黄说道。

最常见的就是水乳精华面霜的4件套、6件套、7件套、9件套……此外一些品牌也会通过产品差异化组合打造高客单组货， 比如伊丽莎白·雅顿直播间最初的客单价只有三四百，后来品牌通过用户人群调研，推出了“小金胶+小粉胶”的组合套装，将店铺客单价拉升至1000元左右，并承担了全店销售额的60%以上。

花西子也推出了芙蓉轻妆出行组合，包括了小黛伞防晒妆前＋翡翠气垫＋空气蜜粉，礼盒定价567元；雅诗兰黛推出了明星产品小棕瓶＋樱花水＋胶原乳霜的组合，礼盒定价2655元；奥伦纳素的冰白面膜，推出了8天装、14天装等多种组合形式，产品客单从1380元到1751元，眼膜也推出了6对组、28天装等。

奥伦纳素在抖音的不同产品组

同时，红兔互动创始人兼CEO梁一此前在公开场合中也讲到过，高客单在同时段的赛马机制中是有红利的，在做流量采买、做内容时，都会有比较大的主动权， 产品 ROI、各方面流量的质量相对来说都会比较高。她表示：“高客单意味着你的人群范围是比低客单窄的，在这样的客单里面，如果能有好产品来承接流量，并且通过运营能让用户更好地在直播间里转化，相应的，抖音会给你推送越来越多精准的高客单人群。”

在品牌精细化运营方面，张杨也给记者分享了两个例子，一个是某新锐护肤品牌。据张杨介绍，该品牌在分析用户时，不仅把用户分为曝光用户、兴趣用户、转化用户、复购用户等，还把曝光用户分成一次曝光，二次曝光；把转化用户分为一个月转化，三个月转化，对人群有非常精细化的把控。2022年双11，该品牌在9月就进行曝光拉新，做1次触达；11月份品牌就只针对买过的用户进行投放和二次触达，这也进一步促成了品牌非常高的转化率。

第二个例子，是某头部的国际企业。张杨解释道：“与我们的固有的认知不同，该企业精细化运营能力非常强，他们既有曝光团队去打响品牌的知名度，同时也会有用户经营团队，把用户经营到下一个漏斗中去，把流量变成生意，并会通过数字化实现精细化运营和降本增效。”

“现在很多品牌在抖音的经营理念，都是概率理念。比如同样拉100个人，他们会选择从10000个人里拉，而不会选择去从1000个人里拉。”张杨说道，“我觉得，流量增长进入瓶颈后，企业反而会进入到一个良性竞争当中。没有人去钻平台的空子和漏洞，大家开始真正进入到去经营品牌的心智中，每个品牌都需要去好好打磨自己。”

“市场就是这样子，不断地逼迫你。如果你想比别人更高效地触达人群，转化人群，你就要提前一步去种草；如果你又想把流量握在手里不流失，就需要把后链路的服务、再触达做好。所以它必然是往全域营销去发展的一个推广环境。未来，我觉得会越来越考验品牌各个渠道全域的运营能力。”老黄说道。

“流量只会越来越贵，但是流量贵的时候它的玩法也是趋于多元的。可能之前我们在抖音还只集中在dou＋和千川这两个级别上，但是2022年上半年字节已经把商城和抖音搜索搭建了起来，也就是说接下来，百度搜索那一套规则还会在抖音里重新跑一轮。”神婆说道，“你会发现，抖音它不是创造者，更像是一个多功能维度产品的吸收者。它搞种草、搞私域社群、搞搜索，它是在研究了整个市场赛道中核心价值点后，不断地吸收和同化。所以，未来品牌的全域营销肯定是要布局。”

“抖音目前的复杂度是之前自有电商平台的叠加。”刘彬结合自身经验向聚美丽分享了其在抖音的三端生意模型。

“前端是以短视频直播间为主的费比流量结构，类似于天猫直通车，但天猫是图文，抖音是直播间且具有公域流量，从效率上来讲，直播间的内容承载和转化率更高；中端是抖音商城，也就是货架电商，以自然动销和活动提报为主，但是做活商城除了品牌自身做好搜索和权重之外，还要给抖音一点时间，因为它才推出没多久；后端是以会员体系为主的闭环私域，目前我刚开始摸索。”

刘彬认为，抖音中端的机会是抖音也在成长，而但凡在成长期，就意味着品牌有机会跟随平台一起成长。“如果抖音的三端能做好，品牌未来5-10年的成长空间会在抖音电商体系。”

“会经营的人，就会快速在存量经营里抓到经营的技巧，通过复合渠道和复合流量结构来赢得综合生意的良性经营；而不会经营的人，一味地只看到表象，只能从竞价体系里不断通过出高价来获取流量。”

聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天分析道：“在可预见的两三年内，很难再出现全新的低成本流量洼地，除了靠精细化运营与内容才华在抖音仍有一定的空间外，能有较大增长可能的也就只剩下腾讯体系内的视频号了。”

但视频号仍处于爆发的前夜，服务商、主播达人、品牌方的代表性案例并不多，特别是化妆品相关的榜样并未涌现，这也使得品牌方大多是在观望状态。

“b站也是一个体量还很小的平台，最近陆续有品牌开始进入这个场域做投流和内容的分发。它的量不大，但是ROI还不错，基本能做到1.3、1.5以上的产出，有小几百万的收入，是一些小商家小品牌很好的渠道。”老黄说道。

回到美妆行业，无论是抖音还是腾讯视频号，抑或是B站，小红书……这些平台的流量加持只能给品牌起到“锦上添花”的加成，只是品牌在“术”上的较量，没有“根基的例子”如上文所述白牌，在尝到流量带来的快感后，最终只能渐渐没落，失去竞争力，因此，品牌真正的升级较量一定是回到产品、品牌本身。

我们也一直知道，化妆品行业至少至今仍然是营销驱动的，是营销灯塔行业，但品牌的变化往往从市场端营销端倒逼回来的做改革。当下，嗅觉更灵敏的品牌们往往选择用了科学说理、功效呈现的方面，在理性侧说服消费者；用更精细化的内容运营，复杂的故事说理来建立消费者认知。

这倒逼着品牌们要回到研发端，从原料技术的升级来更新营销内容。这个链条是今天新锐品牌升级的背后逻辑，也是抖音教给所有从业者的生意经。